La sfida della moda “slow”

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C’è stato un momento in cui Michele Donalisio, trovandosi all’estero, ha sentito una fitta di nostalgia: «Mi mancava molto la vista del Monviso e quella filosofia slow che la montagna interpreta». E così è nata l’idea del marchio per Produzione Lenta, il brand di abbigliamento sostenibile che porta il Re di Pietra stampato sulle magliette e la filosofia slow impressa nella scelta di ogni passaggio produttivo. Parliamo di un’azienda giovane, impegnata nel campo della sostenibilità. Un terreno attraente ma al tempo stesso insidioso, dove spesso le buone intenzioni si scontrano con la dura realtà. Soprattutto per quanto riguarda lo slow fashion, in aperta ed evidente contrapposizione con il fast fashion.

Il percorso di Produzione Lenta è partito da Moretta, provincia di Cuneo, nel 2016, quando l’e-commerce iniziava a divorare il commercio tradizionale, il fast fashion macinava già miliardi di capi a prezzi stracciati e il termine slow fashion non era ancora entrato nel vocabolario comune degli italiani. Donalisio aveva lavorato in ambito Slow Food, collaborando a Torino con realtà come M**Bun e MoleCola, esempi di business basati sui valori della qualità, della filiera corta e del rispetto. «La domanda che mi sono posto è stata: perché non applicare questi valori in altri settori oltre al cibo?», ha raccontato Michele Donalisio a L’Unica. «E ho provato nel campo dell’abbigliamento».

Dall’idea alla produzione

Nell’aria c’era un desiderio di cambiamento: «La mia idea è stata quella che si è evoluta come slow fashion, contemporaneamente abbiamo avuto in tanti questa idea». Un’intuizione condivisa in più parti del mondo, a conferma di un bisogno reale, culturale prima ancora che commerciale.

Il modello che fin qui Donalisio ha costruito non è solo fatto di buone intenzioni: è strutturalmente diverso dal mercato convenzionale. «Ho voluto fare questa applicazione pratica: provare a mettere alla base i valori e costruirci sopra una struttura commerciale e produttiva», ha raccontato. E lo ha fatto non lavorando da solo, ma tessendo una rete: «Con laboratori e produttori, cercando chi faceva già le cose in modo sostenibile e chiedendo a chi le faceva magari in modo non ancora abbastanza sostenibile di venirmi incontro, con le scelte più sostenibili per poter completare la filiera in questo modo».

Ma ciò che rende diverso il progetto di Produzione Lenta è il sistema di produzione a lotti, su ordine. I capi non esistono prima che qualcuno li acquisti. Ogni settimana si raccolgono gli ordini, si chiude il lotto, e solo allora inizia la produzione. I tempi di attesa si misurano in giorni, non in ore. Questo significa che chi compra da Produzione Lenta deve accettare di aspettare e per Donalisio si tratta di un valore aggiunto. «Noi chiediamo a chi acquista di aspettare, di non avere fretta, perché noi produciamo dopo l’acquisto. E la maggior parte delle persone apprezza, perché è un modo di dare maggior valore all’acquisto», ha spiegato. Certo, non tutti la pensano così, «ci sono anche quelli che si lamentano».

Un altro aspetto riguarda il prezzo. I capi di Produzione Lenta costano più di una t-shirt di fast fashion, e su questo punto Donalisio è preciso nel distinguere tra valore reale e valore percepito. «I nostri sono prodotti di qualità molto alta, però vengono percepiti come più costosi dal pubblico anche se rispetto a grandi marchi che magari hanno prodotti anche di qualità inferiore, noi costiamo di meno».

Tra tutte le scelte fatte nella costruzione del brand, quella di mettere il Monviso al centro dell’identità visiva è forse quella con il maggior ritorno commerciale. «Mi sembrava giusto sottolineare il legame con il territorio», ha spiegato. «Negli anni abbiamo aggiunto altre grafiche sul tema della natura, del rispetto e della sostenibilità, anche con messaggi sociali forti». Il risultato è che «le magliette che continuano a essere le più vendute in tutta Italia, non solo in provincia di Cuneo, sono quelle con il Monviso». Un simbolo locale diventato prodotto nazionale, perché porta con sé una storia vera e un paesaggio riconoscibile che parla a chiunque abbia un legame con la montagna e con il territorio alpino.

Le bugie del greenwashing

Uno degli sviluppi più significativi e meno scontati degli ultimi anni è stato l’ingresso del progetto nelle scuole. Grazie al bando del Mab Unesco Monviso, di cui Donalisio è diventato “eco-attore”, ha girato per quasi un anno scolastico gli istituti della provincia di Cuneo, facendo cicli di incontri con studenti di ogni età. «Abbiamo raccontato l’approccio alla sostenibilità con il nostro punto di vista, il nostro esempio per il settore della moda, parlando di sostenibilità a 360 gradi», ha spiegato.

Il riscontro è stato positivo, soprattutto con i più piccoli, ma l’esperienza ha anche sgonfiato un luogo comune: «Ho trovato molti ragazzi interessati, ma spesso si dice che i ragazzini siano molto attivi su questa tematica, molto attenti e molto formati: in realtà non è affatto così. C’è un grande lavoro da fare. Alcuni ragazzi sono sicuramente informati, ma la maggior parte no. Dire che le generazioni degli adulti stanno facendo grandi disastri ma i giovani sono attenti, in realtà è un alibi che usiamo noi per darci una speranza verso i giovani. Anche i giovani hanno bisogno di formazione, perché non tutti sanno cosa sono queste tematiche».

Nelle aule Donalisio affronta anche il tema del greenwashing, quella pratica sempre più diffusa di verniciare con un bel verde ambientalista prodotti e campagne che con la sostenibilità hanno poco o nulla a che fare. «Spiego ai ragazzi che devono fare attenzione: quando in una pubblicità di una macchina turbo diesel si parla di sostenibilità, c’è qualcosa che non va. Cerco di dargli gli strumenti per capire quando qualcosa è veramente sostenibile». E su cosa significhi davvero quel termine è molto chiaro: «Spiego loro che sostenibilità non vuol dire solo fare un’operazione ecologica sull’intera filiera, ma essere sostenibili su tutta la filiera dal punto di vista sociale, ambientale e anche economico».

È già tempo di crisi

La storia di Produzione Lenta non è una parabola lineare di crescita. C’è anche una parentesi dolorosa che Donalisio racconta con franchezza: l’apertura nel 2020 di uno store fisico all’interno di “Green Pea”, il centro commerciale “sostenibile” inaugurato a Torino da Oscar Farinetti accanto all’Eataly del Lingotto, presentato come il primo green retail park al mondo. Sulla carta era il salto di qualità tanto atteso: «Eravamo uno dei venti brand selezionati per rappresentare la moda etica in quella vetrina internazionale. Ma le cose sono andate diversamente. Abbiamo aperto questo store, poi il centro commerciale non ha funzionato e quindi quello che pensavamo fosse una svolta in positivo in realtà è stato un grosso problema da gestire». Le conseguenze economiche si sono fatte sentire, e si fanno sentire ancora.

E oggi il settore dello slow fashion sta attraversando una crisi più ampia, che Donalisio descrive con lucidità. Le cause sono molteplici. La prima riguarda le piattaforme di seconda mano come Vinted, cresciute enormemente negli ultimi anni. In teoria il mercato dell’usato dovrebbe essere alleato dello slow fashion, ma nella pratica ha prodotto un effetto perverso. «Le piattaforme di seconda mano favoriscono il riutilizzo, che sicuramente è una cosa eticamente molto buona. In realtà vanno a favorire molto anche l’acquisto compulsivo di fast fashion, con l’alibi alle persone di poter poi rivendere quelle cose e ripulirsi la coscienza». Il risultato è che si compra di più, non di meno, e il mercato dei capi nuovi e di qualità ne soffre. «Negli ultimi due o tre anni questa innovazione ha messo molto in crisi il mercato online della moda sostenibile», ha spiegato Donalisio.

A questo si aggiunge il problema dei costi pubblicitari. Per anni, le piccole imprese del commercio etico hanno potuto permettersi campagne a pagamento sui social con ritorni soddisfacenti. Quei tempi sono finiti. «I costi pubblicitari sulle piattaforme Meta sono saliti tantissimo per questo settore, hanno reso molto difficile quello che fino a pochi anni fa era redditizio. In questi ultimi anni è diventato proibitivo, si va oltre i benefici». Di conseguenza, «noi non facciamo più pubblicità a pagamento sui social, questo ha ridotto molto il nostro mercato». C’è poi una questione strutturale, che Donalisio nomina senza giri di parole: «Fare tutto in modo sostenibile riduce tantissimo gli utili». Il quadro che emerge è quello di un mercato in grande transizione. «Vedo molti marchi di slow fashion che stanno chiudendo o che comunque sono in grossa difficoltà», ha osservato.

«Si tratta di tenere duro in questo momento, per riuscire ad aspettare che passi questa ondata e che l’economia torni a girare un po’ anche su questo settore, perché purtroppo noi lavoriamo molto sui valori ma siamo in una società dove bisogna essere sostenibili anche economicamente». È un momento in cui «o ci si inventa qualcosa di nuovo e si colpisce il pubblico, oppure si stringono i denti per superare il momento difficile».

Emerge però un segnale positivo: la produzione di merchandising sostenibile per enti, associazioni e aziende che vogliono comunicare i propri valori attraverso i capi. Rifugi alpini, musei, imprese che cercano un fornitore coerente con la propria filosofia: un numero crescente di realtà si rivolgono a Produzione Lenta non per acquistare abbigliamento al dettaglio, ma per commissionare pezzi-simbolo della propria identità. «Produciamo il merchandising ad esempio per musei che vogliono avere la loro linea di sostenibilità, o per rifugi alpini e varie realtà di questo tipo», ha spiegato. «Si tratta di una realtà in crescita, quindi c’è anche un dato positivo».

In questa logica si inserisce anche la partecipazione attiva alla rete locale di imprese e iniziative sostenibili. «Abbiamo seguito diverse iniziative, come Moda Lenta a Moncalieri, dove abbiamo creato alcuni talk e laboratori sulla sostenibilità. Collaboro con alcune sarte con cui organizziamo laboratori di upcycling», cioè riciclo creativo. E ancora, con il birrificio Kauss di Piasco, realtà anch’essa fondata sulla sostenibilità, «il 20 giugno un gruppo di un’associazione di Boves organizzerà una giornata di scambio di vestiti, uno swap party, che si farà presso il birrificio con cui collaboriamo. Sponsorizzeremo questo evento dando alcuni capi nuovi da inserire nel party».

Questa puntata di L’Unica Cuneo termina qui. Se ti è piaciuta, condividila! E se pensi che ci sia una storia di cui dovremmo occuparci, faccelo sapere: ci trovi a info@lunica.email.

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